【世界公民】内容行销再进化
Growth Hacker

Care: User or audience growth

Do: Find the right product/market

Dream: Become next Dropbox, Facebook…

Content Marketer

Care: Acquire customers

Do: Publish, sell, share content, or interact with customers

Dream: Become next Adobe, Netflix…

还记得在 2016 年 7 月号,我为大家介绍了成长骇客的发展沿革。经过一年多的演进与变革,成长骇客的观念已广及业界,也愈来愈多的公司增设类似职缺。今天,想来跟大家谈谈另一个类似的名词──「内容骇客」。

增设「成长骇客」提高业绩

先来回顾一下成长骇客,这是由尚恩・艾利斯创造的一个专有名词,指企业利用创造力、数据分析思维和社交指标等方式来销售产品和获得曝光。近年来,成长骇客的行销模式常被欧美的新创公司或科技企业所採用。 据艾利斯所说,成长骇客採取的每一个行动,不但是精心设计过的,也都是着眼于企业的业绩成长目标。这个名词首次出现在 2010 年,包括 LinkedIn、Twitter、YouTube 与 Facebook 等公司,都使用了这个技巧,以增进其网站流量及公司营收。

加入「内容行销」建立连结

而本期介绍的内容骇客,其实与成长骇客也有所关连。但在介绍它的由来之前,先跟大家谈谈内容行销。内容行销是一种透过创造与发布有价值的内容,以达到吸引目标读者并与其互动,最后使其採取行动。简单来说,内容行销是一门与客人沟通但不主动销售的艺术;换言之,内容行销只传送有用的资讯,而不像传统的行销方式大力推销产品或服务。 当我们了解内容行销的核心价值之后,便可再逐一制定目标、盘点可运用的媒介、设定 KPI 和拟定战略。举例来说,一位具有内容行销思维的文案撰写者,当他在思考下标的时候,便可以从建立价值感、提倡实用性、塑造独特性和营造紧迫感等几个构面切入。

蜕变成全新思维:内容骇客

传统的行销仍有其意义与价值,但近年来内容行销愈发受到产业界的重视和消费者的欢迎。为了迎合全球市场快速变迁的脉动,在整合内容行销和成长骇客的特性时,一种全新的运作方式诞生,也就是「内容骇客」。一如前所提及的成长骇客,内容骇客同样也是首重心态的改变,主动思考对用户有益的做法,并从内容端展开具体的作法。对内容工作者而言,可说是一种全新的思维。 不同于一般的文案撰写者或行销企划人员,内容骇客除了需要娴熟内容的产製与行销,更必须要内建成长思维,并且懂得解读数据,还要能够满足目标阅听众的需求,并设法协助解决用户的问题。一位能够与时俱进的内容骇客,不只是让内容与产品、服务以及用户产生关连,更要因地制宜地设计出一套可行的转换策略,顺利让潜在消费者买单。

紧密观察市场跟阅听众

莱恩.霍利得在《成长骇客行销:引爆集客疯潮的新实战力》一书提到,做好成长骇客行销有四个重要关键,包括从产品和市场适配做起、精準的集客策略、不花钱也能有爆点以及不断优化,让顾客更满意。而身为内容骇客,则必须重视内容和阅听众适配 ,随时专注业绩成长、流量增加与撰写优质内容,并且学习以数据来驱动内容行销的策略拟定和战术执行。 根据 CoSchedule 网站统计,有 94% 搭配图片的文章更能吸引阅读,也有 36% 的读者希望在标题中看到数字。另外,Google 也偏好长文,若文章的长度超过 2400 字,可能在 Google 搜寻中取得更好的排名。从这些数据不难看出在这个全员行销的年代里,内容骇客的角色愈发显得重要。

2018 内容行销趋势

十一月中旬,我刚和朋友举办一场讲座,畅谈 2018 年全球内容行销趋势。我摘要一些重点,分享给有兴趣了解内容骇客领域的读者朋友们。

  1. 一位称职的内容骇客,必须兼顾内容策略、内容通路和内容呈现等面向之发展。无论是撰写商品文案或品牌故事,都必须懂得换位思考,从目标阅听众的需求出发,精心设计的内容才能引发大众的共鸣。
  2. 内容策略的拟订将会影响整体行销计画的成败,因此,我们必须先决定和目标阅听众沟通的独特视角与沟通主轴,再考虑整体的内容布局以及计画採取的行销策略。之后,再进入内容产製的环节,大量且长期产生优质内容,以期累积更多关注,同时也争取搜寻引擎的青睐。当然,在发布内容的时候,也要针对不同通路做出差异化。

成长骇客重视产品的商业模式与收益,也在意黏着度的提升,同样地,内容骇客也不会只重视内容产製,更要透过数据分析来蒐集目标阅听众的意见回馈,进而提供优质且吸引人的内容。整体而言,内容骇客的使命相当重大,必须透过内容的力量来优化使用者体验,提昇销售数据与口碑连结,进而为企业打造正向的品牌形象与影响力。